"American
Harvest" (A)
"Ukryty potencjał rynkowy" to cecha, którą miał posiadać ich idealny produkt. David Dornubsh i Chad Erickson byli kolegami z college'u. Zdecydowali się podjąć próbę znaleznienia takiego produktu, który mógłby być wprowadzony na rynek i jednocześnie stanowiłyby podstawę ich nowej działalności, którą rozpoczęliby natychmiast.
Pomysł
Oglądając pewnego dnia, zamiast uczyć się, program telewizyjny, Dave Dornbush wymyślił produkt - domowy dehydrator żywności. Podzielił się tym pomysłem z Chad'em. David uważał, że domowy dehyfrator żywności posiada "ukryty potencjał rynkowy", co pozwoli im rozpocząć działalność. "Ukryta" część była istotna, gdyż obaj nie chcieli tracić czasu i pieniędzy na wykreowanie produktu, tylko po to, aby "General Electric" czy "Sunbeam" zainteresował się tym, a później pozbawił ich udziału w rynku. Cecha ta nie mogłaby jednakże być zbyt "zamaskowana", gdyż konsumenci nie rozumieliby na czym polega wartość produktu i nie chcieliby dokonać jego zakupu. Oznaczało to także, iż produkt powinien posiadać możliwość opatentowania, być praktyczny w ocenie klientów, a jego produkcja miałaby wiązać się z zaangażowaniem stosunkowo mało skomplikowanej technologii.
"Nie byliśmy zainteresowani znalezieniem się na pierwszym miejscu wśród 16 firm produkujących nowy rodzaj urządzenia do prażenia kukurydzy, lub prezentu w postaci maszynki do przygotowywania hot dog'ów, które byłyby używane przez właścicieli zaledwie dwa razy w roku", wyjaśnia Dornbush.
Firma
I tak Dornursh z Erickson'em utworzyli firmę "Alternative Pioneering Systems", S.A. i rozpoczęli działalność. Tym niemniej dzieliła ich jeszcze długa droga od wylansowania poprzez telewizję, konkretnego modelu domowego dehydratora żywności, do wyprodukowania i sprzedaży na rynku pierwszego egzemplarza. Jak ujął to Erickson, "Przeszliśmy przez własną rewolucję przemysłową."
Ich pierwszy model, opracowany w dwa tygodnie osuszał pokarm w sposób satysfakcjonujący. Złożyli kilka modeli w ich warsztacie stolarskim w college'u, zabrali je ze sobą do samochodu celem przeprowadzenia kilku prezentacji handlowych. Wierzyli, że sukces jest bardzo blisko. Ale to "blisko" oznaczało jeszcze kilka lat oczekiwań. Konstrukcja produktu była zbyt skomplikowana, koszt zbyt wielki, zaś ich podwykonawca, wytwarzający i montujący produkt, dostarczał 25% dehydratorów z wadami, co powodowało, iż wielu klientów było bardzo niezadowolonych.
Kiedy David i Chad dostrzegali te problemy, przeprojektowali urządzenie, przenieśli montaż do firmy, oraz zaostrzyli kontrolę jakości inne czynności kontrolne. Ażeby uzyskać na ten cel pieniądze, zasięgnęli pożyczkę w banku, oddając swoje samochody pod zastaw. Dehydrator Harvest Maid odniósł sukces po tym jak został sprzedany pewnemu hurtownikowi z Montgomery Ward, który umieścił całostronicową reklamę produktu na okładce własnego katalogu na jesień, ze sprzedawanymi przez jego firmę towarami.
Problemy
Dornbush i Erickson stwierdzili jednak, że nie powinni tworzyć firmy, zajmującej się wyłącznie jednym wyrobem i przystąpili po prac nad drugim produktem. Studiowali różne sposoby przyrządzania żywności - jak np. smażenie przy pomocy gorącego powietrza mrożonych frytek zawieszonych na nitce. Ich poszukiwania ograniczyły się w końcu do potencjalnego produktu, który łączyłby głównie zalety dwóch istniejących urządzeń kuchennych - jakość przygotowywanych potraw przy pomocy zwykłej kuchenki i szybkość mikrofalówki. Po pięciu latach, projektów, prób i błędów, wyprowadzili opatentowaną kuchenkę Jet Stream, produkt, który zapewnia "przyrządzanie potraw o jakości, jaką gwarantują zwykłe kuchenki, z szybkością mikrofalówki." W rzeczywistości, reklamówki kuchenki Jet Stream podkreślają, że potrafi ona wykonywać dziewięć różnych funkcji kulinarnych, takich jak grillowanie, pieczenie, czy wypiekanie. Jej sugerowana cena detaliczna wynosi 250$, zaś dystrybucja ma charakter ogólnokrajowy.
Kluczowa cecha prototypu kuchenki Jet Stream polega na tym, że gorące powietrze porusza się w tym urządzeniu ruchem przypominającym cyklon z prędkością ponad 11 metrów na sekundę. Jest to skomplikowane rozwiązanie technologiczne, do którego dochodzono przez kilka lat. Powoduje ono iż kuchenka Jet Stream opieka powierzchnię przyrządzanego produktu - niezależnie od tego czy jest to zwijaniec czy też pieczony indyk - i zatrzymuje w ten sposób wilgotność przyrządzanego jedzenia. W rezultacie potrawa staje się smaczniejsza, pożywniejsza i jest gotowa do spożycia w czasie stanowiącym jedną trzecią okresu potrzebnego do jej sporządzenia przy pomocy - zwykłej kuchenki. Reakcja konsumentów na kuchenkę Jet Stream jest zaskakująco korzystna.
Z chwilą uzyskania się nowej linii produkcyjnej kuchenek Jet Stream, Dornbush i Erickson zmieniają markę handlową wszystkich towarów sprzedawanych w Stanach Zjednoczonych na "American Harvest". Wierzą oni, iż ta marka handlowa będzie lepiej przemawiała do klientów i będzie mieć zastosowanie do większej liczby przyszłych produktów.
"Nowość" kuchenki Jet Stream ma dla Dornbush'a i Erickson'a pozytywne i negatywne aspekty. Z jednej strony, jej zaletą jest to, iż pozwala na wykazanie wyjątkowości i odmienności produktu. Z drugiej jednak, powstaje pytanie, w jaki sposób przeprowadzić dystrybucję produktu na rynku, czyli jak zdefiniować nową kategorię produktu w oczach konsumentów. Za substytut jakiego urządzenia można uznać kuchenkę Jet Stream przy ocenie powyżej 200$?
Proces marketingowy nowego produktu stawia Dornburs'a i Erickson'a przed koniecznością rozwiązywania wielu problemów. Kluczowe pytania na które muszą oni znaleźć odpowiedź to:
· W jaki sposób zbadać reakcje potencjalnych konsumentów na parametry i cenę produktu?
· Jak wypracować koncepcję i prototyp oraz wytworzyć produkt końcowy?
· W jaki sposób zbadać reakcje ewentualnych nabywców na prototyp produktu?
· Skąd brać nowe pomysły na usprawnienie produktu?
· Jak powinny przebiegać opatentowanie oraz pakowanie?
W małej firmie, czynności te, związane z nowym produktem, powinny być wykonywane efektywnie, by uniknąć ponoszenia nadmiernych wydatków.
Pytania
1.
a. W jaki sposób firma "American Harvest" powinna "rozprowadzać" swoją kuchenkę Jet Stream, która jest całkowicie nowym rodzajem produktu?
b. Jakie są zalety oraz wady "nowości" w tym rewolucyjnym produkcie?
2.
a. jakie "cechy różnicujące" powinna firma "American Harvest" uwydatnić przy wprowadzaniu na rynek kuchenki Jet Stream?
b. Jakie są trendy demograficzne wśród gospodarstw domowych, będących potencjalnymi nabywcami kuchenki Jet Stream?
3. Obserwując proces opracowywania nowego produktu przez firmę "American Harvest", zasugeruj jakie działania powinna podjąć ta firma przy tworzeniu pomysłów, ocenie, testowaniu ulepszeń, oraz przy badaniu reakcji konsumentów, dotyczących kuchenki Jet Stream?
4. Oceń kuchenkę Jet Stream, biorąc pod uwagę następujące pięć czynników, wpływających na powodzenie lub fiasko wprowadzania nowego produktu na rynek:
a. rozmiar rynku,
b. znaczące cechy różnicujące,
c. jakość produktu,
d. dostęp do konsumentów,
e. uzgodnienie i koordynacja czynności w czasie.