Studium przypadku

Akcja Promocyjna Kredytów

Konsumpcyjnych banku PKO BP

Wprowadzenie

                      Prezentowany przypadek dotyczy działań marketingowych największego banku państwowego i jego rekreacji na pogarszającą się pozycję rynkową oraz nasilającą konkurencję. Bank PKO BP jest jednym z największych banków w kraju - posiada ok. 900 placówek obsługi klienta i kilka tysięcy agentów działających w zakładach pracy. Zatrudnia ponad 35 tys. osób. Jest to typowy bank detaliczny, jeden z trzech banków, który do końca 1998 roku posiada gwarancję skarbu państwa.

                   Pod względem funduszy własnych zajmuje trzecie miejsce w kraju (ponad 300 mln $), pierwsze pod względem sumy bilansowej, wielkość udzielonych kredytów i złożonych lokat osób fizycznych. Inne wskazówki nie są już tak optymistyczne - 22 pozycja pod względem przyrostu funduszy własnych, 24 pozycja pod względem przyrostu zysku netto.[1] Pozycja PKO BP ulega istotnemu pogorszeniu, szczególnie w latach 1992-1994. Rosły wprawdzie absolutne wielkości udzielonych kredytów, założonych lokat i rachunków, ale jego udział w sumie bilansowej całego systemu bankowego obniżył się z ok. 12% do 10%, spadł także udział banku na jego dotychczas tradycyjnych rynkach -lokat a vista (z 84% do 70%), lokat terminowych ludności (z 42,5% do 35%), kredytów dla ludności (z 35,5% do 29%).[2] Zmiany te były wywołane przeobrażeniami struktury podmiotowej systemu bankowego - pojawieniem banków prywatnych, które stale poszerzały swoją ofertę usług i stosowały intensywną promocję sprzedaży, odbierając część klientów bankowi PKO BP. Mimo dużej liczby oddziałów, zatrudnienia, PKO BP w porównaniu z bankami europejskimi kształtuje się na średnim poziomie. Pod względem kapitału zajmuje dopiero 6982 miejsce na świecie.

konkurencyjność polskiego systemu bankowego, w tym jednego z największych polskich banków - PKO BP, w stosunku do banków zagranicznych jest więc niewielka. Zaobserwować można natomiast dynamiczny rozwój bankowości zagranicznej w Polsce. Wartość ich sumy bilansowej zwiększyła się w 1995 r. o ponad 80%, a w bankach polskich tylko o ponad 35%. Wyższa była także rentowność banków zagranicznych niż polskich - odpowiednio ok. 16%  11%.[3]

Akcja promocyjna, jej przedmiot i cel

                   Dla przeciwdziałania niekorzystnym na rynku usług bankowym komórka marketingowa PKO BP zaproponowała więc podjęcie specjalnych działań. Ich głównym celem miało być ożywienie popytu na tradycyjną usługę banku PKO BP - tj. kredyt konsumpcyjny. Działania te miały polegać na intensywnej akcji promocyjnej pięciu rodzajów kredytów konsumpcyjnych, przeznaczonych dla klientów indywidualnych.

                   Głównym przesłaniem akcji miało być przekonanie klientów, iż kredyt jest efektywną formą poprawy budżetów domowych i powszechnie stosuje się go w innych krajach. Można stosunkowo łatwo z niego skorzystać i można do - dla szybszego załatwienia formalności w banku - oznaczyć i kojarzyć z kolorami. Dla każdego rodzaju kredytu wybrano inny kolor:

1.     kredyt odnawialny dla posiadaczy kont osobistych - kolor niebieski,

2.     kredyt na zakupy ratalne - kolor fioletowy,

3.     kredyt dyskontowy (gotówka o stałym oprocentowaniu) - kolor wiśniowy,

4.     kredyt gotówkowy na dowolny cel - kolor pomarańczowy,

5.     kredyt lombardowy - kolor żółty.

Dla każdego kredytu konstruowano także logo - kwadrat o odpowiednim kolorze. Naomiast cała akcja odbywać się miała pod hasłem - "Graj w kolory w PKO BP". Inicjatorzy akcji promocyjnej wychodzilli więc z założenia, że zdecydowana większość klientów (oraz osób, które nie są klientami) charakteryzuje się wysokim stopniem wiedzy o ofercie banku PKO BP, a szczególności o kredytach.

Główne środki promocji:

1.     Prasa codzienna lokalna i ogólnopolska,

2.     Tygodniki ogólnokrajowe,

3.     Miesięczniki ogólnokrajowe,

4.     Radio ogólnokrajowe i lokalne rozgłośnie,

5.     Telewizja ogólnokrajowa i lokalne stacje (20 emisji o każdym z kredytów w porze największej oglądalności),

6.     Ulotki, plakaty i wywieszki w miejscach wystawowych banku i halach kasowych oddziałów.

         Kampania promocyjna rozpoczęła się w ostatniej dekadzie listopada 1994 roku i szczególnie intensywnie realizowana była w ciągu następnych pięciu tygodni.

Badania efektywności działań promocyjnych

                   Już po pierwszym etapie realizacji akcji promocyjnej podjęto próbę badania jej efektywności we wszystkich oddziałach regionalnych PKO BP. Były to jednak przede wszystkim badania ilościowe, które odnosiły się do kwoty i ilości udzielonych kolorowych kredytów. Porównywano te wielkości sprzed realizacji akcji promocyjnej i po pierwszych pięciu tygodniach jej realizacji. Zauważono przyrost kwoty i ilości udzielonych kredytów średnio o ok. 10%. Najlepiej wypadły: kredyt fioletowy (ratalny) i kredyt niebieski (odnawialny dla posiadaczy kont osobistych) - przyrost odpowiednio o ok. 40% i 80%. W przypadku pozostałych przyrosty były bardzo niewielkie.

                   Badania ilościowe zostały uzupełnione o badania ankietowe przeprowadzone w oddziałach realizujących akcję kolorowych kredytów, a respondentami byli pracownicy banku. Ich odpowiedzi przedstawiono w załączniku 1.

Pracownicy uznali ponadto, że niezbyt dokładnie przygotowano ulotki informujące o kredytach kolorowych. Ich zdaniem reklama telewizyjna trwała zbyt krótko i nie była atrakcyjna: najwyższą ocenę otrzymała natomiast reklama radiowa w rozgłośniach lokalnych. Pracownicy odpowiadali także na pytania dotyczące zainteresowania kredytami wśród klientów.

                   Pracownicy wyrazili ponadto opinię, że hasło akcji promocyjnej "gry w kolory z PKO BP" budziło wiele kontrowersji i wprowadzało często klientów w błąd. Część z nich kojarzyło go z loterią lub konkursami i nagrodami, które można wygrać, natomiast bez wątpienia samo hasło budziło zainteresowanie kredytami i bankiem PKO BP.

                   W oparciu o omówienie pokrótce wyniki badań w banku PKO BP uznano, że ogólne wyniki akcji promocyjnej kolorowych kredytów są pozytywne. Nastąpił wzrost zainteresowania klientów bankiem PKO BP. Odnotowano wzrost liczby udzielonych kredytów konsumpcyjnych. Zdaniem kierownictwa komórki marketingowej, próba nadania kredytom - zamiast nazw - kolorów powiodła się i było to skutecznym instrumentem dla realizacji głównego celu akcji promocyjnej. Postanowiono kontynuować sprzedaż kredytów kolorowych w następnych latach, zmniejszając istotnie nakłady na promocję i eliminując reklamę radiową i telewizyjną.

Problemy do dyskusji

1.     Wymień różne kierunki działania banku podejmowane dla obrony i umocnienia pozycji banku na rynku. Jakie znacznie mają w tym przypadku działania marketingowe?

2.     Scharakteryzuj etapy akcji promocyjnych produktów bankowych. Jak powinny przebiegać etapy akcji promocyjnej dla omówionych w tekście produktów bankowych?

3.     Czy występują odrębności między etapami promocji produktów bankowych i innych produktów lub usług? Jeśli tak, to na czym one polegają i dlaczego występują?

4.     W jaki sposób można badać skuteczność i efektywność akcji promocyjnych usług bankowych?

5.     Dokonaj oceny idei założeń i celów akcji promocyjnej kolorowych kredytów banku PKO BP.

6.     Czy w odniesieniu do produktów bankowych trafne jest pomijanie ich nazw i stosowanie w zamian oznaczenia kolorami?

7.     Oceń zastosowane w akcji reklamowej środki przekazu reklamowego.

8.     Czy metody badania skuteczności i efektywności akcji promocyjnej, które zastosował bank PKO BP były prawidłowe i wystarczające? Jeśli nie, to o jakie elementy należałoby je uzupełnić?

Załączniki 1

Wyniki badań ankietowych

Ocena akcji kolorowych kredytów

ROZWIĄZANIE można uzyskać pod adresem pracelicencjackie@tlen.pl lub gadu-gadu: 8472620