Rollerblade",
Inc.
"Osiągnięcie sukcesu nie było łatwe", wspomina Mary Horwath. "Kosztowało nas wiele miesięcy a nawet lat ciężkiej pracy, ale przede wszystkim wymagało to od nas ogromnie dużo wyobraźni!"
Sytuacja
Pani Horwath, obecnie z-ca dyrektora działów międzynarodowego i usług marketingowych w firmie "Rollerblade", Inc. w ten sposób opisuje sukces odniesiony przez firmę "Rollerblade" na początku lat 90.:
Wprowadziliśmy na rynek nowy produkt, a także stworzyliśmy nowy sport. Zaistnieliśmy. Do roku 1991 w niesamowitym tempie wrotki "łyżwowe" naszej firmy stawały się częścią amerykańskiego stylu życia. Wtedy stanęliśmy przed nowym wyzwaniem. Być może było to marzeniem handlowców, żeby wrotki "łyżwowe" stały się dla klientów synonimem nazwy naszej firmy, sport ten zaczęto nazywać "Rollerblading". My jednak zdawaliśmy sobie sprawę, że nie każda para wrotek na rynku jest produkowana przez naszą firmę. Po raz pierwszy odczuliśmy konkurencję innych firm. Przez cały okres propagowania nowego sportu podkreślaliśmy jego tożsamość z naszą marką. Nadszedł czas, aby skoncentrować się na marketingu marki ""Rollerbade". Oczywiście nadal promowaliśmy sport wrotkowy, gdyż rozumieliśmy tę prostą zależność, że na wzroście jego popularności nasza firma może zyskać.
Przyszłość branży wrotek "łyżwowych" wygląda obiecująco. W klasyfikacji czołowych branż tzw. sprzętu umożliwiające odpoczynek na świeżym powietrzu (outdoor gear industry) wczesnych lat 90. Wrotki "łyżwowe" uplasowały się na drugim miejscu za rodzinnym biwakowaniem (przy spodziewanym wzroście zainteresowania odpoczynkiem na świeżym powietrzu, szczególnie w pierwszej połowie lat 90.) W 1993 roku obrót wyniósł 400 mln dolarów. Optymiści widzą możliwość rozwoju międzynarodowego rynku wrotek "łyżwowych", który mógłby się przyczynić do wzrostu ogólnej sprzedaży do poziomu 1 mld dolarów w 1995 roku czy dwa później.
Konkurencja
Obawy pani Howrth przed konkurencją są uzasadnione. Kiedy przedsiębiorstwo "Rollerblade", Inc. powstało, było wtedy jedynym na świecie producentem wrotek "łyżwowych". Dziś działa 30 bezpośrednich konkurentów, obsługujących masowy rynek i sprzedających wrotki po niższej cenie poprzez sieci wielkich supermarketów typu "Wal-Mart" czy "Target". Firma "Rollerblade", Inc. od początku istnienia tego typu kanałów dystrybucji, korzystając z sieci specjalistycznych sklepów sportowych.
Rynki i produkty
Pani Howarth ocenia potencjalny i podstawowy rynek zmerykański na 46 mln aktywnych ludzi dorosłych. Jednak po badaniach całego rynku amerykańskiego wnioskuje, że rynek jest bardziej zróżnicowany, niż początkowo przypuszczlna. To nie tylko osoby w wieku 18-35 lat, aale również ci, którzy używają wrotek "Rollerblade" do: zabawy, wyścigów, ćwiczeń fizycznych, gry w hokeja na ulicy, skomplikowanych ćwieczeń akrobatycznych, a nawet do dojazdu do pracy czy szkoły, i nie mieszczą się w wyżej wymienionym przedziale wiekowym.
W celu zaspokojenia potrzeb tak zróżnicowanych segmentów rynku "Rollerblade", Inc. wprowadza różne modele wrotek "łyżwowych", których część scharakteryzowano poniżej.
* Metroblade - lekkie, nylonowo - skórzane buty do chodzenia, dopasowane do specjalnie ukształtowanej skorupy wrotek, dostosowane do przemieszczania się wewnątrz budynków.
* Problade - przeznaczone dla wyczynowych wrotkarzy, dostosowane do szybkiej jazdy dzięki krótszemu skórzanemu butowi oraz pięciu ponadwymiarowym (80 mm) kółkom.
* Macroblade Equipe - specjalnie ukształtowana plastykowa skorupa z wywierconym otworem powietrznym, która powoduje, że wrotki są lekkie i przewiewne.
* Mondoblade - dla początkujących
* Microblade - dla dzieci; wielokolorowe, radosne wzory.
Dodatkowo firma "Rollerblade", Inc. oferuje całą gamę dodatków, niezbędnych przy uprawianiu wrotkarstwa łyżwowego takich jak:
— ochraniacze na kolana, łokcie i nadgarstki,
— rękawiczki, bluzy, szorty, podkoszulki i kaski.
Zaprojektowanie wysokiej jakości wrotek "łyżwowych" jest o wiele bardziej skomplikowaną pracą niż się to może wydawać. Firma "Rollerblade", Inc. jest właścicielem 185 patentów na różne projekty wrotek "łyżwowych". Do nowinek technicznych wprowadzonych na rynek zalicza się buty i kaski z poliuretanu, metalowe ramy, podwójne łożyska, hamulce przy pięcie, zapięcia klamrowe, wentylowe skorupy, przewiewne okładziny.
"Rollerblade", Inc. zawsze była i jest liderem w swojej branży w zapewnieniu i promocji bezpieczeństwa poprzez stosowanie właściwego sprzętu z racji niebezpiecznych prędkości, jakie można osiągać przy uprawnianiu sportu wrotkarskiego.
W 1990 roku czasopisma "Time" i "Fortune" uznały wrotki "Rollerblade" produktem roku.
Globalne
Alianse
Dla zapewnienia sobie dobrej kondycji finansowej na przyszłość firma "Rollerblade", Inc. porozumiała się z czołowym światowym producentem butów narciarskich, włoską firmą "Nordica". "Nordica", której właścicielem jest rodzinny holding "Benetton", zakupiła 50% udziałów w "Rollerblade", Inc. Poza kapitałem "Nordica" wspiera "Rollerblade" w pracach badawczych, rozwojowych, a także zwiększeniem zdolności wytwórczych i dostępem do światowej sieci dystrybucji.
Obecnie "Nordica" produkuje cztery modele "Rollerblade", włączając Macroblade Equipe, przy którego projekcie po raz pierwszy wykorzystano technologię firmy "Nordica" stosowaną przy produkcji butów narciarskich.
Pytania
1. Jakie trendy występujące w poszczególnych elementach otoczenia marketingowego (społeczne, ekonomiczne, konkurencyjne, technologiczne i prawne) działają:
— na korzyść,
— przeciw rozwojowi firmy "Rollerblade", Inc. w latach 90.?
2. Jakie występują różnice w celach marketingowych, jakie założyła firma "Rollerblade", Inc. przy:
— tworzeniu i ekspansji nowej branży, co było jej zadaniem w latach 80?
— działaniach marketingowych , mających na celu pokonanie konkurencji, które musi podejmować w latach 90?
3. Jak Mary Horwath może rozwinąć zadania, sformułowane w sposób ogólny w odpowiedzi na pytanie numer 2, w precyzyjny program marketingowy, składający się ze strategii nowego produktu, ceny, promocji i dystrybucji?
4. Pani Howarth jest przekonana, że dla wrotek "Rollerblade" istnieją wielkie możliwości ekspansji na rynkach światowych. Na jakie regiony bądź kraje należałoby w pierwszej kolejności skierować ekspansję i dlaczego?