Biuro
Usług Turystycznych "Terra" (A)
"Nareszcie znalazłem biuro podróży, w którym ktoś chce poznać moje oczekiwania."
"Wczoraj poleciłem to biuro mojej bliskiej znajomej. Czy może już tutaj była?"
Są to przykłady przychylnych opinii klientów o działalności Biura Usług Turystycznych "Terra".
Obecnie tylko na rynku warszawskim działa ponad 90 konkurencyjnych firm. Nic dziwnego, że dyrektor Biura "Terra" jest ciągle pochłonięty poszukiwaniem nowych i jednocześnie skuteczniejszych sposobów obsługi obecnych i przyszłych klientów.
Sytuacja
Biuro usług Turystycznych "Terra" jest nową firmą na rynku turystycznym. Jeszcze przed jego powstaniem określony został pełny profil działalności, który najkrócej można zdefiniować jako pełną obsługę każdego klienta w zakresie jego potrzeb wypoczynkowych i rekreacyjnych. Wszystkie cele przedsiębiorstwa i działania prowadzące do ich osiągnięcia zostały podporządkowane tej definicji.
Dyrektor od początku wiedział, że lokalizacja jest jednym z najważniejszych czynników wpływających na wysokość obrotów i zysków. Właśnie dlatego lokal biurowy Agencji znajduje się przy ulicy Chmielnej, która jest najpopularniejszym w Warszawie miejscem zakupów. Nic też dziwnego, że czynsz jest tu ponad dwukrotnie wyższy od przeciętnego.
Z drugiej strony taka lokalizacja umożliwia kontakt wizualny z Agencją setkom tych przechodniów, którzy codziennie przechodzą obok jej okien. Dzięki temu można zaoszczędzić na wydatkach reklamowych.
Firma
Dyrektor Biura zdecydował się ponieść znaczne wydatki na estetyczny i nowoczesny wystrój lokalu, wychodząc z założenia, że wysoki standard jest jedną z wizytówek firmy i istotnym elementem tworzenia jej wizerunku w świadomości klientów, a także ważnym narzędziem zdobywania ich zaufania. "Terra" podjęła również inne działania marketingowe, których celem jest wyróżnienie się na rynku wśród innych konkurentów. jest to ważne, gdyż oferta Biura jest podobna do ofert innych biur, a zatem nie pozwala wyróżniać się na rynku. Podstawowy zakres usług obejmuje:
— wczasy krajowe i zagraniczne,
— wycieczki autokarowe, organizowane głównie do Włoch i Francji,
— bilety lotnicze, autobusowe i promowe,
— inne usługi oferowane przez Biuro "Terra" obecnie mają znaczenie marginalne; są to: organizowanie sympozjów i konferencji, pobytów turystycznych dla obcokrajowców w Polsce, krajowych przewozów autokarowych wewnątrz kraju.
Bardzo ważna dla firmy jest wysoka jakość świadczonych usług. Mogą ją zapewnić tylko wysoko wykwalifikowani sprzedawcy. Dlatego "Terra" ciągle szkoli swoich pracowników. Poznawanie i wykorzystywanie poszczególnych technik sprzedaży osobistej jest bardzo ważne, ponieważ:
— wykwalifikowani sprzedawcy mogą w znacznym stopniu zwiększyć obroty firmy, gwarantując klientom wysoki poziom obsługi i pełny zestaw informacji,
— konkurencyjne firmy turystyczne nie przywiązują do tego problemu zbyt dużej wagi,
— może to być źródło dodatkowych oszczędności na innych działaniach promocyjnych.
Wszystkie te czynniki odgrywają dużą rolę w pozyskiwaniu grupy stałych i lojalnych konsumentów, tym bardziej, że konkurencja na rynku zaostrza się, a "Terra" ma bardzo szczupłe środki finansowe na działalność promocyjną.
Dyrektor firmy twierdzi, że z punktu widzenia efektywności dobrze jest zachować pewne proporcje między wydatkami na reklamę i sprzedaż osobistą, choć w wielu firmach uważa się, że wysokie budżety reklamowe są panaceum na wszystkie ich trudności.
Problem
Ponieważ walka konkurencyjna z ponad 90 agencjami turystycznymi nasila się, dyrektor "Terry" uważa, że konieczne jest podjęcie nowych przedsięwzięć makroekonomicznych, aby utrzymać firmę na rynku i stworzyć jej możliwości rozwoju. Dyrektor firmy musi przy tym uwzględniać nowe zjawiska i trendy, występujące na rynku. Na przykład:
· Według raportów rządowych standard życia w Polsce nadal utrzymuje się na niskim poziomie, chociaż ostatnio pojawiają się symptomy wychodzenia z kryzysu gospodarczego. Nie należy jednak spodziewać się w najbliższym czasie szybkiego wzrostu dochodów gospodarstw domowych.
· Obecnie w Polsce jest zarejestrowanych około 2 mln firm prywatnych, które są również jedną z przyczyn polaryzacji dochodów ludności. W praktyce oznacza to pojawienie się na rynku wąskiej grupy zamożnych i bardzo zamożnych konsumentów, rosnącej klasy średniej o dochodach znacznie przewyższających średnią krajową i olbrzymiej większości, która jest biedna. W tej ostatniej grupie gospodarstw domowych odbiorcą usług turystycznych jest głównie młodzież.
· Grupy społeczne o najwyższych dochodach są przedmiotem zainteresowania zagranicznych firm turystycznych, które mają przewagę pod względem metod zarządzania, możliwości finansowych i skali operacji.
· Od pewnego czasu daje się zauważyć nieznaczny wzrost zainteresowania różnego rodzaju formami wypoczynku zorganizowanego.
Mając na uwadze powyższe tendencje trudno nie dostrzec konieczności wprowadzania skutecznych programów marketingowych. Dyrektor "Terry" zaczyna prowadzić badania marketingowe, chcąc w ten sposób odpowiednio wcześnie zidentyfikować zmiany w preferencjach i gustach klientów. Ze względu na krótki okres działalności dyrektor nie ma tak potrzebnego mu w tych warunkach doświadczenia. Sytuacja na rynku jest bardzo niestabilna i mimo licznych, bezpośrednich kontaktów z klientami, wydaje się być bardzo trudna do przewidzenia.
Pytania
1. Jaka jest misja biura usług turystycznych "Terra"?
2. Przeprowadź analizę SWOT, której celem jest ukazanie:
a. wewnętrznych mocnych stron firmy
b. wewnętrznych słabych stron firmy
c. możliwości wykorzystania zewnętrznych czynników i trendów
d. zewnętrznych zagrożeń
3.
a. zidentyfikuj segment polskich klientów, którym "Terra" mogłaby oferować swoje usługi.
b. opracuj program marketingowy dla zidentyfikowanego wcześniej segmentu (4xP).
4. Jakie badania mogłaby przeprowadzić "Terra", aby skuteczniej docierać do swoich klientów.
5. Wyjaśnij w jaki sposób wysoko wykwalifikowani sprzedawcy mogą częściowo zastępować działalność reklamową swojej firmy.