Zakład
Zasłon Żaluzjowych "Bubu"
"To było fascynujące dziesięć miesięcy", mówi Grzegorz Gabryel, myśląc o okresie, kiedy był dyrektorem Zakładu Zasłon Żaluzjowych "Bubu", firmy montażowej z siedzibą w Pruszkowie koło Warszawy.
Pan Gabryel, chemik z wykształcenia, zainicjował wiele znaczących zmian mających na celu zwiększenie konkurencyjności przedsiębiorstwa "Bubu" na dynamicznym polskim rynku lat 90.
Firma
Zakładu Zasłon Żaluzjowych "Bubu" działa na polskim rynku od ponad dwunastu lat. Z dostarczanych elementów aluminiowych (pręty, prowadnice i płytki) montuje gotowe żaluzje, tak chętnie stosowane do zacieniania okien w biurach i mieszkaniach prywatnych w Warszawie i centralnej Polsce.
"Bubu" jest zaopatrywany w półfabrykaty przez Bautex, niemieckiego wytwórcę, posiadającego biura handlowe w Europie Zachodniej i Ameryce Północnej. W 1989 r. "Bubu", zorientował się, że musi ona zwiększyć wydajność realizowania zamówień i usprawnić księgowość. Aby przyśpieszyć wykonywanie zleceń i zmniejszyć liczbę błędów, pan Gabryel zaprojektował program komputerowy, dzięki któremu zmówienia napływające do firmy od jej dystrybutorów były gromadzone w ściśle określonej strukturze. Skomputeryzował również system księgowy, w rezultacie czego był on sprawniejszy i dostarczał informacji bardziej przydatnych w zarządzaniu firmą. Dzięki komputeryzacji tych dwóch dziedzin działalności firmy udało się zredukować liczbę urzędników z sześciu do dwóch, a tym samym ograniczyć koszty, co pozwoliło firmie utrzymać się na rynku.
Produkty,
rynki zbytu i konkurenci
Głównym produktem "Bubu" są żaluzje pionowe (tzw. wertykale), dostępne w wielu atrakcyjnych kolorach i wzorach. Kilka typowych produktów prezentuje fragment broszury reklamowej "Bubu" (ilustracja 1). Żaluzje są sprzedawane we wszystkich krajach zaopatrywanych przez Bautex pod firmową nazwą "Sundrape". Produkty tej marki znane są ze swojej wysokiej jakości, więc firma "Bubu" i jej dealerzy ustalają ceny na wysokim, odzwierciedlającym jakość produktu, poziomie.
"Bubu" nie montuje żaluzji ani zasłon na zapas. Wszystkie są wytwarzane wyłącznie na konkretne zamówienie napływające od dealerów. Ma to swoje zalety i wady. Zaletą jest to, że "Bubu" nie ma zapasów gotowych produktów, które mogą okazać się przestarzałe pod względem koloru lub wzoru. Wadą produkowania na zamówienie jest na przykład to, że w takiej sytuacji jest niezmiernie trudno ustalić plan i harmonogram produkcji. Innym problemem, który pojawia się od czasu do czasu, są zwroty żaluzji z powodu źle wykonanych pomiarów lub nagłej zmiany zamówienia klienta. W związku z tym, że "Bubu" zaspokaja indywidualne wymagania swoich klientów i dealerów, ponowne sprzedanie zwróconego produktu okazuje się prawie niemożliwe. Dzieje się tak dlatego, że wymiary i kolor najczęściej nie odpowiadają potrzebom innych klientów.
Na początku lat 80 firma "Bubu" jako jedyna montowała i sprzedawała żaluzje wertykalne marki "Sundrape" firmy Bautex. obecnie nabywcami żaluzji firmy "Bubu" są hotele, banki, biura i niektóre agencje rządowe. Chcąc zwiększyć swoje przychody ze sprzedaży, w połowie lat 80 firma "Bubu" we współpracy z Bautexem opracowała broszurę reklamową skierowaną na rynki krajów byłego Związku Radzieckiego. Sprzedaż była niewielka dlatego, że klienci z państw byłego Związku Radzieckiego nie mieli wystarczających środków na zakup wysokiej jakości żaluzji. Na początku 1993 r. firma "Bubu" rozważała możliwość sprzedaży swoich wyrobów do byłej NRD. Z obliczeń wynikało, że koszty montażu w zakładzie w Pruszkowie, transportu polskimi ciężarówkami i montażu na miejscu są na tyle opłacalne, że i tak cena sprzedaży będzie niższa niż u zachodnioniemieckich dealerów.
"Bubu" ma na polskim rynku dwa rodzaje konkurentów. Po pierwsze, Bautex utworzył w Polsce na początku lat 90 dwa nowe zakłady montażowe: jeden w Gdańsku, drugi w Poznaniu. Chociaż oba zakłady sprzedają wyroby głównie w swoich regionach, to mogą również sprzedawać je gdziekolwiek indziej w Polsce, również w Warszawie, która stanowi główny rynek zbytu dla "Bubu". Podobnie "Bubu" może bez żadnych ograniczeń sprzedawać swoje wyroby na terenie całej Polski, chociaż trzeba podkreślić, że producenci z Gdańska i Poznania mają na swoim terenie przewagę wynikającą z niższych kosztów transportu. Drugi rodzaj konkurentów to grupa około 15 polskich wytwórców i montowni, z których część ma umowy z procedurami a Europy Zachodniej i Ameryki Północnej. Wiele z tych punktów jest niższej jakości i co za tym idzie - oferowanych po znacznie niższej cenie niż żaluzje firmy "Bubu".
Problemy
Tak jak wiele innych polskich firm prywatnych w latach 90, "Bubu" rozważa wiele strategii marketingowych, mających na celu zwiększenie przychodów ze sprzedaży. Pan Grzegorz myśli nie tylko o ekspansji na inne rynki zbytu, np. inne rynki zbytu, np. inne regiony polski, Rosję i byłą NRD, ale również rozważa możliwość rozszerzenia oferty handlowej firmy. Jednym z produktów, o których myśli pan Grzegorz, są żaluzje zaokienne do domów jednorodzinnych i innych budynków.
Kanały dystrybucji firmy "Bubu" przedstawia rys. 2. Obecnie przedsiębiorstwo zatrudnia 15 dealerów, głównie na terenie Warszawy, ale również poza nią. Kluczem do przyszłych sukcesów firmy jest stworzenie i utrzymanie prężnej grupy dealerów, którzy będą zarówno sprzedawać, jak i instalować produkty firmy. Ważna jest nie tylko sprzedaż produktów "Bubu", ale i wysoka jakość prac montażowych wykonywanych przez dealerów firmy "Bubu".
Dyrektor Gabryel często wizytuje swoich dealerów, aby sprawdzić ich zainteresowanie firmą i dbałość o wysoką jakość świadczonych usług. Mając tak wiele obowiązków pan Grzegorz wie, że będzie potrzebował kogoś, kto przejmie obowiązki kontrolera i zajmuje się wyszukiwaniem nowych, posiadających wysokie kwalifikacje dealerów. Dlatego też rozważa kilka możliwości znalezienia nowego pracownika do działu sprzedaży. Jedną z nich jest zaproponowanie takiej pracy absolwentowi wyższej uczelni. Pan Grzegorz nie jest jednak pewien, czy interesowałaby go taka posada i jaką pensję oraz inne świadczenia niepieniężne musiałby zaoferować. Ponadto nowego pracownika należałoby przeszkolić.
Zatrudnienie nowych osób - przedstawicieli handlowych i ich przeszkolenie - byłoby zbyt kosztowne dla tak małej firmy jak "Bubu", która dysponuje ograniczonymi środkami finansowymi na zatrudnienie, płace i szkolenie nowych pracowników.
Pytania
1.
a. Jakie strategie marketingowe powinna zastosować firma "Bubu", aby znaleźć nowe źródła przychodów, biorąc pod uwagę zarówno nowe produkty, jak i nowe geograficznie rynki zbytu?
b. Jakie są zalety i wady każdej z tych strategii?
2. Jakie strategie powinna zastosować firma "Bubu", aby stworzyć i rozwinąć lepszy system dystrybucji oraz rekrutować i wspierać pracujących efektywnie i oferujących wysoką jakość usług dealerów?
3.
a. Gdzie dyrektor firmy "Bubu" może szukać wykwalifikowanych przedstawicieli handlowych, którzy "wizytowaliby" dealerów firmy i pomagali mu w pracy?
b. Jakie szkolenia firma "Bubu" powinna zaoferować tym przedstawicielom?