"American
Harvest" (B)
"Jesteśmy zespołem renegatów" - mówi David Dornbush "I nie zawsze postępujemy według podręcznika. Chcemy, aby nasza sprzedaż poprzez telewizję i ta, realizowana poprzez sklepy detaliczne współistniały jak kociątko ze szczenięciem, a nie jak kot z psem." W tych stwierdzeniach znajduje się bardzo prosta - ale szalenie twórcza i przynosząca sukces - strategia promocji dla kuchenki Jet Stream.
Pomysł
Dave Dornbush i Chad Erickson, założyli "American Harvest" i współwynalazcy bardzo udanej kuchenki Jet Stream, potrzebowali odpowiedniej strategii promocji by poinformować konsumentów o nowym produkcie i nakłonić ich do dokonania zakupu. Ponieważ kuchenka Jet Stream przyrządza potrawy, o jakości osiąganej za pomocą zwykłych kuchenek, z szybkością mikrofalówki, wskazanie konsumentom nowego produktu i sposobów jego użytkowaniu stanowiły poważne wyzwanie promocyjne.
Zgodnie z konwencjonalną wiedzą marketingową, firma nie mogłaby sprzedawać produktu, stosując zarówno marketing bezpośredni w telewizji, jak i w sklepach detalicznych. Eksperci stwierdzili także, że produkt z ceną przekraczającą 200 $ nie może być sprzedawany za pośrednictwem telewizji. Mimo sugestii ekspertów firma "American Harvest" zdecydowała się wykorzystać obydwie formy te marketingu.
Firma
Firma "American Harvest", stanowiąca jeden z działów "Alternative Pioneering Systems", S.A., jest producentem kuchenki Jet Stream. Dave i Chad poczynili wstępne badania produktu, który obecnie jest montowany i kontrolowany w zakładzie produkcyjnym firmy. Aby jak najlepiej wykorzystać niestety niezbyt dużą ilość kapitału, większość komponentów wytwarzana jest przez innych producentów, według instrukcji "American Harvest". Chad Erickson spędza wiele czasu współpracując z obecnymi i przyszłymi wytwórcami, aby części do kuchenki Jet Stream były o odpowiedniej jakości.
Przykładem jest obudowa, w której wykorzystano tworzywo sztuczne wysokiej technologii, używane w częściach stożkowych niektórych pocisków. Tworzywo to zapobiega przegrzewaniu się obudowy i chroni użytkowników przed poparzeniem się. Obecnie Chad przeprowadza rozmowy ze sprzedawcami zagranicznymi, którzy posiadają ulepszony, wysokiej jakości, cichy silniczek, który mógłby być zastosowany w kuchence Jet Stream.
Problemy
Łatwo jest powiedzieć, ale jak w rzeczywistości zrealizować dwie różne strategie promocji - marketing bezpośredni w telewizji i sprzedaż detaliczną poprzez pokazy w sklepach - aby współistniały one jak przyjazne kociątko ze szczenięciem? Odpowiedź tkwi w znalezieniu sposobu informowania konsumentów, a także wszystkich pośredników w kanale marketingowym, o zaletach kuchenki Jet Stream oraz o prawidłowym sposobie jej użytkowania.
Zadanie zaczyna się od przepisów, które konsument może wykorzystać do wypieków, prażenia, smażenia, pieczenia, grillowania, robienia toastów lub gotowania przy pomocy kuchenki Jet Stream. W urządzeniu, które przyrządza jedzenie trzy razy szybciej, nie może stosować standardowych, przewidzianych w zwykłych przepisach, okresów sporządzania potraw. I jest to w szczególności prawdą, kiedy to samo urządzenie jednocześnie piecze kawałki cynamonu, smaży kiełbasę i gotuje jajka. "Zaczynaliśmy od prób i błędów", zauważa Atlanette Autry, ekonomistka w firmie "American Harvest".
"Poprzednio, zanim wprowadziliśmy do naszej kuchenki górną półkę, smażyłam pewnego razu mrożone krokiety. Kiedy były już dobre do spożycia, tzn. całkowicie rozmrożone i przypieczone, na skutek ruchu powietrza w kuchence, zaczęły się poruszać."
Działo się tak dlatego, że jedzenie nie było niczym przytrzymywane a powietrze w kuchence poruszało się z prędkością ponad 11 metrów na sekundę (ponad 40 km/h). Praca Atlanette Autry doprowadziła nie tylko do powstania nowych przepisów, które wpłynęły na zwiększenie sprzedaży produktu, ale wykazały również potrzebę zastosowania górnej półki, który stanowi obecnie standardową część wyposażenia wszystkich modeli. Podstawowa wersja kuchenki Jet Stream może być poszerzona przy zastosowaniu "rozszerzających się talerzy" ("expander rings"), umożliwiających pieczenie potraw o większych rozmiarach, takich jak cały indyk.
Dave Dornbush podsumował nową kuchenkę Jet Stream: "potrzebowała wystandaryzowanego podejścia Mc Donald's-a do procesu promocji". Oznaczało to, że wiadomości musiały być jasne, kompletne, wiarygodne, zrozumiałe, oraz szeroko wystandaryzowane dla ścisle określonych grup odbiorców:
· Telewidzowie. Ci oglądają kuchenkę Jet Stream w trakcie pokazu i wyjaśnień Dornbush'a w 30-to minutowej reklamówce informacyjnej, w wyniku czego, w ciągu jednego roku, podczas oglądania programu, powstaje miliard wrażeń odnośnie nowego produktu.
· Osoby demonstrujące produkt w sklepie. Ci otrzymują ich własny, specjalny zestaw do pokazów oraz kasetę video, która służy do lepszego zaznajomienia potencjonalnych nabywców z kuchenką i zwiększenia zdolności demonstracji i sprzedaży.
· Klienci w sklepach. Ci oglądają kasetę video, wyjaśniającą funkcjonowanie i użytkowanie kuchenki Jet Stream, w punkcie sprzedaży.
· Obecni nabywcy kuchenki Jet Stream. Oprócz książki z przepisami otrzymują także kasetę video, pokazującą sposób montażu i użytkowania produktu.
Innym elementem programu komunikowania i promocji jest szeroki, 2 cale x 8 cali, znak z numerem telefonu "American Harvest" "800", który jest pakowany do każdego pudełka z kuchenką Jet Stream. W siedzibie "American Harvest" na pytania od użytkowników produktu oczekuje grupa "przedstawicieli, mających za zadanie usatysfakcjonować konsumentów (nie zaś przedstawicieli z obsługi klientów), ponieważ zależy nam, by byli oni szczęśliwi i usatysfakcjonowani" - podkreśla Dornbush. ten sposób komunikowania okazał się wysoce efektywny, ograniczając liczbę zwrotów z 12 do 4 % wielkości sprzedaży, co stanowi niezwykle niski odsetek w porównaniu ze standardami w tej branży.
Analizując strategie promocji, realizowane przez kanał marketingu bezpośredniego (telewizję) i kanał sklepów detalicznych, Dave i Chad byli przkonani, że muszą wymyśleć strategię "dyferencjcji". Oznacz to, że powinni unikać sprzedaży tego samego, identycznego produktu po tej samej cenie w każdym kanale. Jednocześnie, nie chcą projektować i produkować zupełnie odmiennego modelu kuchenki Jet Stream dla każdego kanału.
Pytania
1. Posługując się zarówno informacjami z case'u, jak i własną pomysłowością, określ:
a. planowane rynki działania,
b. produkt,
c. cenę,
d. promocję,
e. takie strategie dystrybucji dla dwóch kanałów, które współisniałyby, zgodnie z zamierzeniami Dornbush'a, w sposób bezkonfliktowy.
2. W jaki sposób strategie, realizowane w formie telewizyjnych reklamówek informacyjycch/marketingu bezpośredniego i pokazów w sklepach w sieci detalicznej, zapewniają występowanie efektu synergicznego i wspierają się nawzajem?
3.
a. Czym zajmują się "Przedstaiwciele ds. Satysfakcji Klienta" w firmie "American Harvest"?
b. Jaką rolę odgrywają wyżej wymienieni przedstawiciele w procesie promcji/komunikowania się z klientami?
4. Jakie działania powinna podjąć firma "American Harvest" na rynkach międzynarodowych, takich jak:
a. Kanada,
b. Japonia,
c. Europa?