"ENERGY
PERFORMANCE SYSTEMS" (A)
David Ostlie i Steven Jobs nigdy się nie spotkali, zaangażowani są w pracy nad zupełnie innymi technologiami, ale mają ze sobą zadziwiająco dużo wspólnego. Obydwaj marzyli o ekscytujących nowych technologiach. Uruchomili je we własnych garażach i wysłuchali dziesiątek osób, które mówiły, że ich pomysły są niemożliwe do wdrożenia lub, że za bardzo wyprzedzają obecne czasy.
Steve Jobs zbudował w swoim garażu pierwszy komputer Apple, założył Apple Computer i rozpoczął mikrokomputerową rewolucję.
Pomysł
W przeciwieństwie do rewolucji technologicznej Steve'a Jobs'a, rewolucja David'a Ostlie jest sprawą przyszłości. Jego pomysł to: spalanie drewna - a praktycznie całych drzew - w celu zapewnienia odnawialnych źródeł taniej, ekologicznie czystej energii elektrycznej. Jego technologia produkcji energii elektrycznej Whole Tree Energy (WTE) polega na spalaniu całych drzew w zmodyfikowanych elektrowniach węglowych lub olejowych lub też w nowych elektrowniach. Warto podkreślić, że chodzi tutaj o spalanie całych drzew twardych bez jakiejkolwiek ich obróbki.
Na pierwszy rzut oka technologia WTE i spalanie drewna w celu produkcji energii elektrycznej wygląda na powrót do zamierzchłych czasów. Aby trzy mało znane fakty powodują, że technologia WTE staje się bardzo pociągająca:
1. W wysokich temperaturach suszone drewno szybko ulega gazyfikacji, co prowadzi do niezwykle wydajnego spalania i właściwie nie występują problemy emisji kwaśnych gazów.
2. Pnie drzew twardych są emitorami dwutlenku węgla i metanu w czasie ostatniego kwartału ich naturalnego życia, przyczyniając się w ten sposób do powstawania a nie likwidowania efektu cieplarnianego.
3. Służby Leśne Stanów Zjednoczonych informują, że wiele z 20 miliardów ton drzew twardych w Stanach Zjednoczonych jest zbyt starych (nie ma na nie zapotrzebowania ze strony przemysłu zajmującego się pozyskiwaniem drewna, produkcją papieru i pulpy) i powinny być ścięte.
Pojęcie "drzewa twarde" oznacza tutaj wszystkie drzewa szerokolistne, głównie takie gatunki jak topola kanadyjska, osika, brzoza, klon i topola (w zasadzie wszystkie drzewa z wyjątkiem drzew iglastych)
Przedsiębiorstwo
W 1978 roku Ostlie zbudował w swoim garażu piec do spalania suchych kłód (było to 2 lata po wytworzeniu pierwszego komputera Apple w garażu Stev'e Jobs'a). Działał on tak dobrze, że młodemu projektantowi udało się przekonać kierownictwo elektrowni w której pracował, by powiększyć konstrukcję pieca i udowodnić, że można przy jego pomocy produkować tanią i czystą energię w istniejących elektrowniach. Testy wypadły dobrze i przedsiębiorstwo planowało skomercjalizować technologię. Jednakże pewne problemy polityczne powstrzymały rozwój wydarzeń, a David Ostlie zabrał swój patent i odszedł z zakładu by w maju 1988 roku założyć własne przedsiębiorstwo - Energy Performance Systems, Inc. (EPS). Misją EPS jest: skomercjalizowanie technologii uzyskiwania energii z całych drzew Whole Tree Energy. Mówi Paul Helgenson, inżynier energetyk, pracujący od lat w Departamencie Służb Publicznych Minesoty:
"Nasz stan i całe Stany Zjednoczone chcą zmniejszyć import energii. Energia pozyskiwana z drewna może przyczyniać się do zwiększenia ilości miejsc pracy w naszej gospodarce stanowej." Jak przedstawiono na rysunku, 400 MW elektrownia WTE, która może zapewnić dostawy energii dla 400 tysięcznego miasta, stworzy około 2 469 nowych miejsc pracy.
Problem
Wpływ na ochronę środowiska i rolnictwo. Dla wielu ludzi sama myśl o ścinaniu i spalaniu drzew sugeruje przetrzebienie lasów, więcej kwaśnych deszczów, zanieczyszczenia powietrza i ogólne ocieplenie. W rzeczywistości prawda jest zupełnie inna i występują znaczne korzyści dla ochrony środowiska i rolnictwa. Po usunięciu 70% wilgotności zawartej w drzewach, całe drzewa zostają zgazowane i spalają się w temperaturze ponad 2400 stopni Farenheita, nie wydzielając w wyniku tego procesu dwutlenku siarki ani toksycznych węglowodorów aromatycznych oraz wprowadzając do atmosfery bardzo małą ilość tlenków azotu i zawieszonych cząstek stałych. Tak więc, technologia WTE eliminuje właściwie problemy elektrowni opalanych paliwem kopalnym, związane z emisją szkodliwych substancji.
Elektrownie wytwarzające energię elektryczną w oparciu o technologię WTE będą spalały:
— "niechodliwe" drzewa twarde (nie chciane przez inne firmy zajmujące się produktami leśnymi),
— szybko rosnące drzewa, uprawiane na plantacjach, które można będzie ścinać co 8 - 10 lat (jednocześnie zwiększenie liczby miejsc pracy w rolnictwie),
— odpady drzewne pozostawione przez inne firmy zajmujące się produktami przemysłu drzewnego.
Ścinanie nadmiaru drzewostanu jest w rzeczywistości stymulatorem regeneracji lasu i często zapewnia lepsze środowisko dla dzikiej przyrody.
Tom Kroll, leśnik pracujący w Departamencie Zasobów Naturalnych Minnesoty zauważa:
"Uprawianie szybko rosnących drzew hybrydowych zapewni źródło odnawialnego paliwa, źródło czystej energii, które nie przyczynia się do dodatkowego wzrostu netto dwutlenku węgla w atmosferze."
Takie zalety ekologiczne technologii WTE działają odwrotnie niż efekt spalania paliw kopalnych, który wprowadza dodatkowy dwutlenek węgla do atmosfery i przyczynia się do ogólnego ocieplenia klimatu.
Czynniki technologiczne
Ostlie i jego EPS przedstawili techniczne możliwości wykonania kluczowych elementów w procesie WTE. Ma on nadzieję, że skomercjalizuje proces WTE poprzez modyfikację istniejącej elektrowni, która ma problemy z emitowanymi substancjami chemicznymi. Przy przewidywanym wzroście popytu na energię elektryczną w Stanach Zjednoczonych o około dwie trzecie w następnych dwóch dziesięcioleciach, istnieją ogromne możliwości dla technologii WTE.
"A technologia, która zmniejsza emisję zanieczyszczeń, uruchamia z powrotem stare elektrownie opalane paliwem kopalnym, pomaga w regeneracji lasów i dzikiej przyrody, pomaga utrzymywać cenę energii elektrycznej na niskim poziomie oraz daje możliwości zarobków i pracy dla Amerykanów, powinna zwrócić na siebie uwagę, nieprawdaż?" pyta David Ostlie.
Pytania
1. Przeprowadź analizę otoczenia marketingowego dla firmy Davida'a Ostlie'ego, (dotyczącą technologii WTE), uwzględniając pięć przekrojów: społeczny, ekonomiczny, technologiczny, konkurencyjny i prawny.
2. Jakie czynniki w Stanach Zjednoczonych i w Polsce wywierają wpływ na:
— zaspokojenie popytu na energię elektryczną,
— problemy emisji zanieczyszczenia i ochrony środowiska?
3. Jakie są, według Ciebie, kluczowe zalety technologii WTE oraz, co uważasz za potencjalne czynniki wstrzymujące komercjalizację technologii WTE?
4. Nowy produkt , czy technologia taka jak WTE wymaga przeszkolenia pewnych, odpowiednio dobranych grup ludzi w jego/jej zakresie. Wyłączając zakłady energetyczne:
— do których grup ludzi lub segmentów rynku powinno się EPS starać dotrzeć?
— jakie podstawowe korzyści dla każdej z tych grup powinny być podkreślone?
— jakie metody lub środki promocyjne powinno wykorzystać EPS w celu dotarcia do każdego z tych segmentów?