"Fallon
McElligott"
Siedzibą firmy reklamowej "Fallon McElligott" jest Minneapolis w stanie Minnesota, miejsce pozostające z dala od obszarów koncentracji konkurencyjnych przedsiębiorstw, tj. najpotężniejszych agencji reklamowych USA. Pomimo swego mało tradycyjnego i nietypowego położenia geograficznego agencja "Fallon McElligott", istniejąca na rynku od 12 lat, jest jedną z najbardziej szanowanych i kreatywnych amerykańskich agencji reklamowych.
Filozofia firmy, odnosząca się do sposobu prowadzenia kampanii reklamowych, podobnie jak jej najbardziej udane kampanie, oparte są na zdrowym rozsądku i stałej obserwacji środowiska:
· "Na drodze do rozpoznania dzisiejszego rynku stoi wiele nowych, bezprecedensowych przeszkód. Styl życia klienta zmienia się niemalże z dnia na dzień. Pojawianie się nowych marek w coraz większym tempie fragmentuje rynek. Wzrastający sceptycyzm nabywców utrudnia wykształcenie ich lojalności wobec danej marki."
· "Razem z wyżej wymienionymi czynnikami wzrasta szum reklamowy. Nie wystarcza już samo zwiększanie wydatków na reklamę, a w niektórych przypadkach taki krok nie jest nawet brany pod uwagę."
· "Wyobraźnia okaże się czynnikiem, który spowoduje, że jedni będą prosperować, a drudzy upadać."
"Wiele firm zwracało się do nas z prośbą o pomoc w próbach przechytrzenia konkurencji za pomocą wyobraźni i twórczego myślenia, a nie wysokości budżetu reklamowego", wyjaśnia Steve Sjoblad, dyrektor agencji "Fallon McElligott".
Wśród klientów tej agencji znajdują się m.in. czasopisma Rolling Stone i TIME, oraz takie firmy jak Lee Jeans, Timex, Jim Bean, Ralston Purin, Cotinental Bank.
Powstawanie i rozwój kampanii reklamowej
Laicy, którzy oglądają końcowy efekt pracy agencji reklamowej, np. reklamę w prasie czy na plakacie, często nie zdają sobie sprawy z włożonego wysiłku i czasu poświęconego przez dziesiątki osób, aby kampania reklamowa osiągnęła sukces. W agencji "Fallon McElligott" kolejność wykonywania czynności, składa się z trzech etapów i jest przedstawiona poniżej.
Planowanie
i badanie rynku: stworzenie planu Kampanii Reklamowej
Na początku pracownicy agencji reklamowej (account manager, account planners i zespół twórczy - copywriter i art direstor) spotykają się z kierownikiem ds. marketingu firmy zlecającej organizację kampanii reklamowej.
"Musimy zrozumieć cele marketingowe, jakie sobie założył nasz klient, a także znaleźć segment rynku, który ma dotyczyć i podstawowe zadania, jakie ma spełnić nasza kampania reklamowa", mówi prłniący funkcję account executive Maryanne O'Brien. "Często konieczne są dodatkowe badania, mające na celu zrozumienie potrzeb, wymagań i gustów klientów, aby jak najlepiej zaprezentować towar czy usługi zleceniodawcy w oczach jego odbiorców", dodaje pani O'Brien.
Zadaniem zespołu twórczego agencji reklamowej jest realizacja wyżej wymienionych celów poprzez wykorzystanie oryginalnych pomysłów, związanych z reklamą drukowaną czy audiowizualną, a więc poprzez słowa, obrazy i dźwięki, które zostaną w odpowiedni czy audiowizualną, a więc poprzez słowa, obrazy i dźwięki, które zostaną w odpowiedni sposób odebrane przez publiczność, do której są kierowane. Następnie inni pracownicy "Fallon McElligott", tzw. media planners i media buyers, dokonują wyboru odpowiedniego środka masowego przekazu tak, aby zmaksymalizować skuteczność reklamy i zminimalizować jej koszty.
Wykonanie:
realizacja Planu Kampanii Reklamowej
W każdym momencie pracy nad reklamą, aby zapewnić jej skuteczność, niezbędne jest przywiązywanie wielkiej uwagi do najdrobniejszych szczegółów. Agencja "Fallon McElligott" znana jest za skrupulatności. Bardzo częstym zjawiskiem jest wielokrotna modyfikacja planu kampanii reklamowej przed jego ostatecznym zatwierdzeniem i realizacją.
Kontrola:
ocena Planu Kampanii Reklamowej
Każdą agencję reklamową oraz jej klientów interesuje skuteczność kampanii reklamowej prowadzonej przez daną agencję. Wyznacznikiem może tu być wzrost zainteresowania reklamowanym towarem, usługą i przedsiębiorstwem lub zwiększenie sprzedaży oferowanego produktu. Badania skuteczności reklamy umożliwiają firmie "Fallon McElligott" dokonanie ewentualnej zmiany mediów wykorzystywanych w reklamie lub innych czynników, gwarantujących powodzenie kampanii reklamowej, możliwych do zastosowania w przyszłej pracy twórczej.
Zadania "Fallon McElligott" w dwóch Kampaniach Reklamowych.
Wymagania klientó "Fallon McElligott" - czasopisma Rollig Stone i producenta spodni Lee Jeans - stały się wyzwaniem dla zespołu twórvzego agencji.
Przykład
dotyczący czasopisma Rolling Stone
Czasopismo Rolling Stone zwróciło się do agencji "Fallon McElligott" z następującym problemem. Zbyt wiele firm, które były zainteresowane umieszczeniem reklamy własnych produktów na łamach Rolling Stone, odbierało je jako czasopismo lat 60, w którym polityczne komentarze i wiadomości ze świata rozrywki, przyciągają uwag jedynie bardzo młodych czytelników.
"Wielu potencjalnych klientów działu reklamy Rolling Stone postrzegało to czasopismo jako magazyn hippisów, którego czytelnikami są ludzie mało zamożni", uważa Bill Miller, copywriter w agencji "Fallon McElligott", który zajmuje się układaniem sloganów reklamowych dla Rolling Stone od czasu, gdy to czasopismo zostało klientem jego agencji. W rzeczywistości jest zupełnie odwrotnie. Typowy czytelnik, to mężczyzna reprezentujący wyższą warstwę klasy średniej.
Podstawowym zadaniem agencji "Fallon McElligott" była próba zmiany stereotypów w postrzeganiu czasopisma Rolling Stone przez przedsiębiorców i wpływowe instytucje zajmujące się mediami i przekonania wszystkich oponentów, że reklama w Rolling Stone umożliwia dotarcie do trudnej do pozyskania grupy 20- i 30- latków. Celem było również pozzyskanie lub zainteresowanie reklamą nowych firm, często pochodzących z branż nie reklamujących się w Rolling Stone oraz zwiększenie kręgu czytelników.
Przykład dotyczący producenta spodni Lee Jeans.
Dżinsy są typem produktu, którego powodzenie na rynku zależy od marki (metki przyczepionej do spodni). Nie ma takiego drugiego produktu w branży odzieżowej, którego zakup jest tak emocjonalnie związany z rodzajem metki przyszytej do tylnej kieszeni spodni. Firma Lee Jeans - numer 1 na rynku spodni dla kobiet i numer 2 na rynku męskich dżinsów - przyciągnęła uwagę klientów dzięki swemu unikalnemu sloganowi reklamowemu: "Najlepiej leżące dżinsy". Niestety badania wykazały, że firmie nie udało się wykształcić emocjonalnego przywiązania klienta, co należało zmienić, jeśli producent dżinsów miał nadzieję na stworzenie silnych preferencji konsumentów w stosunku do jego wyrobów. Podniosły się głosy krytyczne, a agencja reklamowa "Fallon McElligott" stanęła przed kolejnym wyzwaniem. "Sprostaliśmy temu zadaniu przez humorystyczne przedstawienie idei: najlepiej leżące dżinsy", wspomina Mike Lescarbeau, copywriter w "Fallon McElligott".
Pytania
1.
a. podaj przykład na każde ze stwierdzeń/obserwacji, będżcych częścią filozofii działania agencji "Fallon McElligott", a zamieszczonych na początku przykładu problemowego:
· Styl życia konsumenta zmienia się niemalże z dnia na dzień.
· Pojawienie się nowych marek w coraz większym tempie fragmentuje rynek.
· Wzrastający sceptycyzm klientów utrudnia wykształcenie ich lojalności wobec danej marki.
· Znacznie rozwija się szum reklamowy.
b. W jaki sposób wyżej wspomniane czynniki oddziałują na kreatywność agencji?
2. Studiując powyższy przykład zastanów się nad problemami marketingowymi, z jakimi styka się czasopismo Rolling Stone i odpowiedz na pytania:
a. Jakie typy reklamują się na łamach czasopisma?
b. Czy można wskazać nowe grupy firm, które czasopismo powinno spróbować pozyskać?
c. Jakie inne zdjęcia, hasła powinna zestawiać obok siebie agencja "Fallon McElligott" w planowanej kampanii reklamowej "Postrzeganie a rzeczywistość", aby przyciągnąć nowe grupy firm, potencjalnych klientów działu reklamy Rolling Stone?
d. Jakie ogólne i szczególne miary efektywności reklamy powinno zastosować czasopismo Rolling Stone oceniając skuteczność kampanii reklamowej prowadzonej przez agencję "Fallon McElligott"?
3. Zastanów się nad obecną sytuacją na rynku sprzedaży dżinsów Lee.
a. Jakie zmiany demograficzne oraz inne czynniki zewnętrzne wpływają na sprzedaż i reklamę dżinsów Lee?
b. Jaka jest unikalna propozycja sprzedaży dżinsów Lee (podstawowa różnica/przewaga nad konkurencją)?
c. Przeprowadź analizę trzech podstawowych rynków docelowych firmy Lee: kobiety, mężczyźni, nastolatki. Dla każdej grupy wymień:
· podstawowe sposoby komunikacji towarzyszące in hasła reklamowe.
· priorytetową listę mediów, z wyszczególnieniem tytułów czasopism, programów telewizyjnych itp., w których powinno się umieścić reklamę w celu pozyskania klienta.