"General
Motors" Corporation
Przechodzące kryzys przedsiębiorstwo "General Motors Corporation" z wielkimi nadziejami rozpoczynało produkcję samochodów w 1990 roku. Prezes korporacji Roger Smith zapowiedział, że rok 1990 będzie "rokiem General Motors". Dochody netto ze sprzedaży samochodów zmniejszyły się w czterech poprzednich latach, co spowodowało, że udziały firmy w rynku spadły do poziomu lat powojennych. Mimo wysiłków skierowanych na zwiększenie obrotów i udziału w rynku oraz zmniejszenie zapasów za pomocą niskoprocentowego finansowania następował dalszy spadek zysków. Rozpoczęcie nowego projektu, nazwanego roboczo "Saturn" również zostało opóźnione.
W celu przełamania recesji "GM" zaczął przeprowadzać restrukturyzację oraz planować nową strategię kierowania wyobrażeń o swoich 5 markazh samochodowych (tj. "Buick", "Cadilac", "Chevrolet", "Oldsmobile", "Pontiac") w oczach ich odbiorców. Te działania i plany zapoczątkowane w 1984 dawały podstawę do wiązania dużych nadziei z rokiem 1990. Firmie "GM" nie szczędzono jednak słów krytyki. Przedsiębiorstwo "General Motors" było krytykowane, przede wszystkim, za brak w jego produktach cech charakterystycznych, które umożliwiałyby łatwiejsze różnicowanie własnych modeli samochodów (np. "Pontiac'a" od "Chevrolet'a"), a także podkreślałyby czym różnią się samochody wyprodukowane przez "GM" od samochodów konkurencji. Oto słowa jednego z krytyków:
"Wydaje mi się, że "Gm" nie ma długoterminowej strategii produkcji swoich samochodów, która byłaby powiązana z gustami konsumentów. Oferują samochody kanciaste, w kształcie pudełka, podczas gdy konkurenci na rynku zmierzają w kierunku pojazdów o nowoczesnej linii i charakterystycznym "image". "General Motors" wydaje się być dość odległy od oczekiwań rynku."
Strategie "GM"
Kierownictwo "General Motors" nie zgadza się z twierdzeniem, że koncern nie posiada długoterminowej strategii przezwyciężania problemów, związanych ze spadkiem sprzedaży swoich samochodów i zmniejszeniem zysków. Przeciwstawiając się krytycznym głosom, szefowie "GM" podkreślają, że praca i wysiłek ostatnich czterech lat stworzyły znakomitą podstawę dla przyszłego rozwoju i powodzenia firmy.
Głównym elementem strategii "General Motors" była, rozpoczęta w 1984 roku, masowa reorganizacja korporacji. Przedsiębiorstwo podzieliło się na 2 grupy:
— pierwsza, związana z dużymi samochodami,
— druga, związana z małymi samochodami.
Pierwsza była odpowiedzialna za produkcję i sprzedaż samochodów "Oldsmobile", "Buick" i "Cadilac", a druga za marki "Chevrolet" i "Pontiac".
Ta reorganizacja dotknęła 300 tys. z ogólnej liczby 800 tys. zatrudnionych w "GM". Zmiany strukturalne były uważane za konieczne, aby korporacja "General Motors" mogła lepiej reagować na sygnały rynkowe.
Drugim elementem strategii korporacji był plan odpowiedniej ekspansji i kreowania wyobrażeń ("image") wśród klientów o swoich 5 modelach samochodów. Koncern mógł rozpocząć jego wdrażanie już na początku lat osiemdziesiątych. Jednakże konkurenci "GM" również próbowali tworzyć odpowiedni obraz swoich samochodów w taki sposób, aby klienci łatwo je odróżniali od innych krajowych i zagranicznych samochodów. Przykładem na to było badanie przeprowadzone przez korporację "Chrysler" (patrz rys. 1).
Rys. 1. Mapa percepcji amerykańskich i niektórych zagranicznych samochodów.
Dzięki zastosowanej technice stworzono mapę percepcji, która jest próbą zobrazowania wyobrażeń Amerykanów o poszczególnych modelach samochodów produkowanych przez "General Motors".
W praktyce technika ta sprowadza się do pytania właścicieli różnych marek o ocenę samochodu w skali od 1 do 10 pod względem takich cech , jak nowoczesność, luksusowość oraz czy samochód jest dla ludzi starszych czy młodszych. Taka ankieta może wyglądać następująco:
|
SAMOCHÓD "PLYMOUTH" JEST... |
|
|
dla osób 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 dla osób |
|
|
młodszych |
starszych |
|
o wyglądzie 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 o wyglądzie |
|
|
sportowym |
tradycyjnym |
Oceny zaznaczone na każdej ze skali są następnie przeliczane dla każdego modelu samochodu i umieszczane na wykresie zwanym mapą percepcji, która odzwierciedla podobieństwa i różnice, jakie istnieją między różnymi modelami.
Określenie miejsca każdego z modeli za mapie o odległość je dzielącą mają strategiczne znaczenie. Na przykład modele pogrupowane razem prawdopodobnie będą konkurować ze sobą. By uniknąć takiej sytuacji należy tak kształtować wyobrażenia potencjalnych nabywców o poszczególnych markach by dostrzegali oni ich istotne różnice. Realizacja tego celu wymaga zastosowania odpowiednio skonstruowanych strategii, nastawionych na zmianę percepcji modeli w oczach klientów, poprzez wprowadzenie korekt, ceny czy reklamy.
Plany "General Motors" dotyczące tworzenia odpowiedniego "image" dla każdego z 5 modeli zostały opracowane w 1984. Korporacja tradycyjnie dzieliła swoje samochody tylko według cen. Najtańszymi samochodami były "Chevrolet" i "Pontiac". "Oldsmobile", "Buick" i "Cadillac" były samochodami droższymi. Na przykład "Chevrolet Caprice Classic" kosztował $14000, natomiast "Cadillac Allante" $56500, a ceny pozostałych modeli wahały się między wyżej wymienionymi. Jednakże podczas planowania w 1984 roku przyszłych działań "General Motors" odszedł od tej strategii. W tym czasie korporacja zastosowała dwukierunkową strategię kreowania wyobrażeń klientów dotyczącą różnych samochodów, produkowanych w jej fabrykach. Z jednej strony skoncentrowała się na cenie, z drugiej zaś na typie samochodu(rodzinny czy indywidualny). Wykresy obrazujące zmianę tej strategii jak również mapy percepcji w latach 1982 i 1986 pokazują rys. 2 - 5.
Rys. 2. Percepcja klientów 1982
Rys. 3. Cele założone (w 1984) na 1988-1989.
Rys. 4. Percepcja klientów w 1986
Rys. 5. Cele założone (w 1986) na 1990
Ze wspomnianego wykresu można odczytać ewidentne zmiany strategii korporacji "GM". Samochody "Buick" i "Oldsmobile" miały zamienić się pozycjami, co wynika z celów wyznaczonych (w planach z roku 1984) na rok 1990. "Oldsmobile" miał stać się samochodem bardziej indywidualnym, a "Buick" bardziej rodzinnym i tradycyjnym. Również "Pontiac" i "Saturn" miały zamienić się pozycjami. "Saturn", którego wejście na rynek zaplanowano na rok 1990, był wstępnie określany jako droższy i bardziej rodzinny niż "Pontiac". Jednakże "General Motors" zrewidował swoje wstępne założenia na rok 1990. W nowych planach "Saturn" miał być tańszym i mniej rodzinnym typem od "Pontiac'a". Jego cenę szacowano na poziomie $10000 - $12000.
Podobnie stało się z samochodami "Opel" produkowanymi w filii "GM" w Niemczech. Na mapie strategii kreowania wyobrażeń klientów o poszczególnych markach "Opel" występuje jako samochód droższy oraz bardziej indywidualny.
Realizacja
strategii
Nie spodziewano się, że wprowadzenie w życie nowej strategii przyniesie korporacji natychmiastowe efekty. Ale już pierwsze sygnały wskazały, że wysiłki "GM" zostały dostrzeżone przez rynek. W wyniku zmiany reklamy, a w efekcie wyobrażeń klientów, znacznie wzrosła sprzedaż "Pontiac'a". Zmiany sylwetki samochodu poparte hasłem reklamowym "To my wyzwalamy emocje" uczyniły "Pontiac'a" najlepiej sprzedającym się modelem koncernu "GM".
Z kolei "Cadillac", "Oldsmobile" oraz "Buick" osiągnęły relatywnie niską sprzedaż, "Chevrolet" zaś plasował się przed trzema wyżej wymienionymi, a za marką "Pontiac".
Pytania
1. Jak można interpretować pozycje samochodów "GM" na rysunkach 1-5? Jakie wnioski wynikają z nich "GM"?
2. Przedstaw swoją ocenę strategii firmy "GM" założonej w planach roku 1984 i przedstawionej na rys. 3. Skorzystaj z mapy percepcji klientów (rys. 1).
3. Co sądzisz o strategii "GM" ustalonej w 1984 roku (rys. 3) oraz jej zmianie w 1986 (rys. 5)?
4. Czy dokonałbyś zmian rozmieszczenia samochodów "GM": na rys. 2 - 5 gdybyś miał za zadanie przyporządkować im władne wartości analizowanych cech? Jeśli tak, to jakich dokonałbyś zmian i dlaczego?