Mistrz
własnego wizerunku
Przeżywający długoletni kryzys zarządzania i tracący pozycje rynkową Chrysler gorączkowo poszukiwał menedżera o nietuzinkowej osobowości, który dokona cudu przeobrażenia kompanii w lidera branży samochodowej. Okazał się nim niezwykle gadatliwy biznesmen amerykański Lee Iaccoa. Kompania Chrysler była prowadzona przez niego w latach 1979-1992. Była to dla tego producenta samochodów czas, w którym dominacja Iacooci w formułowaniu strategii rynkowej zapobiegała spadkowi wartości premiowych papierów wartościowych do prawie zerowej wartości, stratom i spadkowi jakości produktów. Zmieniono wówczas także podejście do planowania strategicznego, które do dnia dzisiejszego wykorzystują jego następcy na stanowiskach dyrektorów zarządu. Obecnie kompania jest organizacją o innym obliczu, o czym się często zapomina, zwłaszcza po przystąpieniu Iaccoci do zespołu Kirka Kerkoriana - właściciela pakietu 10% akcji Chryslera, mającego opinię gracza-przedsiębiorcy. Te dwie osobowości zdominowały system zarządzania firmą. Doprowadzili oni także do podniesienia obrotów kosztem wrogości reszty uczestników branży samochodowej. Stało się ponadto jasne, że Iaccoca prowadził nie tylko politykę administrowania firmą, ale także był głową decydentów zarządzających finansami i gotówką kompanii.
Zawsze przy okazji omawiania historii i wydarzeń, jakie miały miejsce w Chryslerze, występują przesłanki wskazujące na naruszanie warunków ich własnego planu realizacji prawa poboru nowych akcji, co w efekcie pozwoliło zapobiec masowym zwolnieniom robotników. Zaoszczędziło to zarządowi Chryslera żmudnych negocjacji ze związkami zawodowymi i uzyskanie zapisanego consensusu ze strony pracowników. Iaccoca, który mógł maksymalnie duże sumy kierować na swoje prywatne konto, nigdy podczas swojej kadencji nie pozostawał bez środków do życia, ale jako człowiek dumny, próżny i gładki w obyciu, a przy tym skąpy dążył raczej do podniesienia cen akcji Chryslera na rynku papierów wartościowych (rysunek)[1].
Rysunek. Ceny akcji podczas rządów Iaccoci (w USD)
Jak wskazuje w swojej biografii Dodon Levin, postrzegano szefa kompanii samochodowej jako potwora z zamierzchłych czasów, żądnego władzy, który zawsze był bardziej zainteresowany rozkwitem swoich własnych atutów jako przywódcy organizacji niż leczeniem dolegliwości Chryslera. To twierdzenie jest bardzo uzasadnione, ponieważ od początku swojej kariery menedżerskiej dbał on o image swojego publicznego portretu. Pierwsze jego wystąpienie w mediach publicznych miało miejsce w roku 1964, kiedy to wiele poczytnych czasopism (m.in. "Time" i "Newsweek") nazwały Iaccoce ojcem samochodu sportowo-osobowego Ford Mustang.
Promując się intensywnie w prasie i nocnych programach telewizyjnych na początku lat 80 stał się postacią na tyle znaną i popularną, że osobiście potrafił uzyskać gwarancje rządowe na kwotę 1,2 miliarda USD, chroniąc w ten sposób Chryslera od bankructwa. Szczyt jego popularności przypadł jednak nie na dzienniki, programy informacyjne i talk-show'y, ale ,jak twierdził sam bohater omawianego opisu sytuacjynego z amerykańskiej branży samochodowej, miał on miejsce w momencie zaangażowania go do odegrania pewnej roli w jednym z odcinków popularnego telewizyjnego serialu filmowego "Miami Vice"[2]. Od tego momentu przylgnęło do niego określenie mistrza własnego wizerunku (master of self-promotion). Jego autobiografia okazała się jednym z największych hitów wydawniczych na rynku amerykańskim połowy lat 80.
Patrzący krytycznie na pozycję konkurencyjną Chryslera wysuwają jednak tezę, że Iaccoca nie uczynił nic ponad doprowadzenie Chryslera do stanu, w jakim kompania odsunęła od siebie widmo upadku w długim okresie. Ponadto to za jego zarządu cena akcji osiągneła dno i firma poniosła rekordowe straty. Dlatego pierwszy etap jego epoki w historii kompanii był raczej odzwierciedleniem propagandy wokół osoby Iaccoci niż autentycznego sukcesu firmy w biznesie samochodowym.
Nie kwestionowano nigdy natomiast pracy organizatorskiej tego nietuzinkowego lidera kompanii. Podjął on dwie decyzje wielkiego formatu, jak prawdziwy magnat przemysłu. Rozpoczął dywersyfikować działania firmy w kierunku obszarów biznesu o największej zyskowności (tzw. the corporate-jet business) oraz podjął próby wprowadzenia najmniejszej kompanii samochodowej z Detroit jako globalnego gracza do międzynarodowych aliansów. Ocenia się, że były to najodważniejsze posunięcia Iaccoci jako prezydenta kompanii.
Typowo marketingowym aspektem jego działalności była walka, jakiej podjął się w celu zmiany opinii o produktach i serwisie kompanii, która wśród nabywców była zdecydowanie negatywna. Kazał zmienić wygląd produktów i wystrój pomieszczeń firmy, wyodrębnił strategię ekipy handlowej przedsiębiorstwa oraz polecił znakować wszystkie części samochodów specjalnymi oznaczeniami kontroli jakości. Jak wykazały badania marketingowe, ta polityką stworzył dla swojej firmy nowy segment - średniej klsy Amerykanów wierzących, że Iaccoca jest ich bohaterem rodem z rodzimego biznesu. Ponadto w ten sposób pojawiły się nowe segmenty nabywców. Byli to klienci z młodszych pokoleń, którzy samodzielnie starali się rozwiązywać swoje problemy.
Kiedy w wyniku japońskiej ekspansji na amerykański rynek samochodowy zarysowała się wyraźna przewaga azjatyckich producentów, to Iaccoca rozwinął działalność w celu obrony rynku krajowego. Po pierwsze, wywierał naciski na instytucje rządowe, kierując w ten sposób uwagę opinii publicznej na ten problem. Po drugie, nawoływał obywateli i pracowników, aby uczynili wszystko w celu odbudowy potęgi gospodarczej Stanów Zjednoczonych pod hasłem "Making America Great Again". Stąd nie bez kozery nazywano go nauczycielem liderów.
Czy jest to zatem człowiek o charakterze patriotycznego przedsiębiorcy i organizatora? Czy też rekin biznesu samochodowego o przerośniętych ambicjach? Tę ocenę należy pozostawić czytelnikom.
Pytania
· Jak zbudować strategię marketingową firmy samochodowej w fazie globalizacji działań? - Proszę o budowę własnego planu.
· Jak eksponować cechy osobiste lidera organizacji w mediach? - Proszę opracować własny scenariusz z wybranej przez siebie branży.
· Jak promować własne produkty ustępujące jakością produktom konkurentów w branży samochodowej? -Proszę opracować własny scenariusz.