NAJCUDOWNIEJSZY
PROJEKT ŚWIATA
Ekspansja dokonywana przez imperium stworzone przez Walta Disneya, czyli amerykańską fabrykę dziecięcych snów, znalazła rynek docelowy w jednym z państw Unii Europejskiej. Około 40 kilometrów na zachód od Paryża uruchomiono na wiosnę roku 1992 centrum wyposażone w hotele, restauracje, campingi, umieszczone na pojazdach systemy informacji dla odwiedzających, ogródki pełne atrakcji, pola golfowe i wszelkie ułatwienia pozwalające korzystać gościom z rozrywek oferowanych przez kompanię Walta Disneya. Jako segment docelowy określono rodziny, zarówno bezdzietne, jak i z dziećmi, których członkowie byli wychowywani na folklorze i baśniach dystrybuowanych na cały świat z północnoamerykańskiej fabryki snów. Misję firmy zawarto w sloganie make people happy, czyli czyńmy ludzi szczęśliwymi. Należy przy tym traktować Europę jako kolejny etap globalnej strategii dążenia do zdobycia pozycji światowego lidera w dziedzinie usług zapewniających rozrywkę i wypoczynek na rynku masowym. Dlatego koncepcja ta zyskała sobie także wielu przeciwników, którzy określają incjatywę Disneya jako kulturowy Czarnobyl, zwłaszcza w postaci repliki pierwowzoru, zbudowanej we Francji.
Za twórcami tej strategii stoi długoletnia, bo wywodząca się z roku 1923 tradycja, kiedy to Walt Disney wraz z bratem Royem założyli pierwsze parki i kompleksy wypoczynkowe oraz wytwórnię filmów rysunkowych. Następnie dzięki odpowiednio zorganizowanej dystrybucji, także w sieciach telewizyjnych, licencjonowaniu produktów na rzecz konsumentów, publikacjom, sprzedaży detalicznej i wspólnym przedsięwzięciom zwiększano akumulację finansową i ukształtowano segmenty odbiorców, stanowiących stałe źródła przychodów firmy. Największe wpływy pieniężne uzyskuje firma w latach dziewięćdziesiątych z tzw. parków tematycznych, czyli żywych lub nasyconych nowoczesnymi technologiami ilustracjami baśni i marzeń autorstwa Walta Disneya i jego następców. Na drugim miejscu znajdują się wpływy z produkcji filmowych, a na trzecim z produktów przeznaczonych do konsumpcji. Natomiast struktura wpływów pieniężnych przedstawiona w układzie alokacji zasobów wskazuje, że ponad 70% wpływów pochodzi ze sprzedaży atrakcji usytuowanych w parkach tematycznych, ponad 20% z tytułu usług hotelarskich i tylko 8% z innych zasobów.
Największa na świecie posiadłość firmy jest zlokalizowana na Florydzie. Ma ona 29 000 akrów powierzchni i składa się z trzech odrębnych parków tematycznych. jednak przedmiotem szczególnego splendoru wobec odwiedzających fabrykę snów turystów jest 98-akrowe Magiczne Królestwo, otwarte w roku 1971, zawierające czterdzieści pięć atrakcji i podzielone na siedem krain, z których każda stanowi oddzielny park. Ponadto przebywający na tym terenie klienci mają możliwość zwiedzenia wytwórni filmowej, obecnie stanowiącej współwłasność posiadającej część udziałów MGM. Wytwórnia filmowa zajmuje 110 akrów powierzchni i występuje pod nazwą Disney-MGM Studios Theme Park, gdzie spragnieni rozrywek konsumenci otrzymują trzynaście atrakcji zbliżonych jakością do produkcji hollywoodzkich. Scenografia i infrastruktura wykorzystywane są także z powodzeniem do produkcji filmów i przynoszą korzyści wynikające ze współpracy z producentami telewizyjnymi.
Nowym obszarem świadczenia usług przez firmę jest sektor produktów edukacyjnych. W tym celu wybudowano EPCOT Center, specjalizujące się w edukowaniu "dla przyszłości świata". Zawiera ono czternaście atrakcji zorientowanych po kątem pedagogiki i nauki, w stylu - przez rozrywkę do wiedzy, zgrupowanych w ośmiu pawilonach. Znajdują się w nich uporządkowane tematycznie atrakcje ilustrujące osiągnięcia nauki. Resztę ekspozycji umieszczono w jedenastu pawilonach krajobrazowych.
kiedy w rok 1955 otwierano pierwszy park tematyczny, umiejscowiono go koło Los Angeles w Kalifornii. Zawierał on ponad 50 atrakcji skoncentrowanych w siedmiu sferach tematycznych. Działający na Dalekim Wschodzie Toysko Disneyland został założony przez firmę matkę, która przekazała know-how, ale stanowi własność i obsługiwany jest przez odrębną spółkę - Oriental Land Company. Dysponuje ona obszarem półtora razy większym niż w Południowej Kalifornii, zachodzi tu jednak zgodność koncepcji z rekwizytami i stylem obsługi klientów w pierwszym parku tematycznym. Świadczy to o stosowaniu w obszarze strategii produktu metod zbliżonych do franchisingu stosowanego przez WALT DISNEY COMPANY.
O wielosektorowym podejściu firmy do zaspokojenia potrzeb konsumentów świadczy jej pozycja w branży usług hotelarskich. W pierwszej połowie lat dziewięćdziesiątych kompania posiadała i eksploatowała 17 000 pokojów i 53 876 m2 powierzchni konferencyjnej w wyniku rozwijania własnych posiadłości na Florydzie. W tym czasie przez wszystkie parki na świecie, oznaczone marką DISNEY, przewijało się rocznie ponad 50 milionów odwiedzających. Ich liczba rośnie z roku na rok. o sukcesie takiego podejścia może świadczyć fakt powtórnego odwiedzenia atrakcji w parkach tematycznych przez 90% gości, w tym ponad 2 miliony osób rocznie z Europy. Większość klientów stanowią dorośli poniżej trzydziestego roku życia, będący rodzicami małych dzieci. Szacunkowo rzecz biorąc, typowa rodzina spędzająca swój wolny czas w Disneylandzie wydatkuje dziennie około 30 USD na posiłki, rozrywki i pamiątki. Spędzanie wakacji w tym stylu staje się synonimem udanego odpoczynku i spełnienia dziecięcych marzeń. Można zatem mówić o sukcesie koncepcji Disneya. Zróżnicowanie dostarczanych usług powoduje nie tylko wyraźne postrzeganie produktu firmy przez konsumentów. Definiowany jest on jako sprzedawanie mitów i fantazji.
Ponadto silna jest w firmie tradycja nawiązania w sposobie i stylu kreowania wyobraźni milionów odbiorców na całym świecie do osoby założyciela kompanii - Walta Disneya. Mówi się nawet o ciągłym czerpaniu z jego energii osobistej przy tworzeniu nowych idei i produktów. Faktycznie - strategia marketingowa, wciąż doskonalona, nie ulega zmianie od początku istnienia przedsiębiorstwa. Głównym celem strategicznym jest maksymalna koncentracja na kreowaniu produktów i wyciąganie wniosków z długoletnich relacji z nabywcami, których traktuje się jako fanów. Stąd bardzo dużą wagę przykłada się do tego, aby przez cały cykl życia nabywcy towarzyszyło mu entuzjastyczne poczucie akceptacji dla nowych technologii, planów i możliwości realizacji najcudowniejszych projektów świata. Równolegle stawia się kreowanie procesów i skrupulatne realizowanie dostaw oraz usług dodatkowych, traktowanych jako system. Stwarza to możliwość konsekwentnego uwiecznienia najfantastyczniejszych pomysłów, sprawdzanych pod względem atrakcyjności i opiniowanych przez miliony gości, którzy co roku odwiedzają parki tematyczne. Mimo ponad trzydziestoletniego dystansu dzielącego aktualny zarząd firmy od śmierci ej założyciela jako główne cele strategiczne traktuje się nadal te same podstawowe wartości:
— jakość produktów,
— bogactwo wyobraźni,
— usługi związane z gościnnością dla odwiedzających.
Odrębnym obszarem obserwacji rynku i doświadczeń prowadzonych prze kompanię jest ekspozycja tematów zawartych w poszczególnych parkach, zwanych landami. Każdy z nich stanowi jakby wyspę, której infrastruktura związana jest z prostym motywem, ale wyposażona zawsze w środki służące do przejażdżki, ubranych w kostiumy z epoki (z baśni) pracowników, budynki z dopasowanym stylem architektonicznym do tematyki parku, jadłospisy i souverniry sprzedawane w jego granicach terytorialnych i inne atrakcje. Większość urządzeń przeznaczona jest dla odwiedzających w taki sposób, aby służyły do kompletnego zapoznania się z wybraną przez nich problematyką. Wyspa tematyczna nastawiona jest na zaspokajanie potrzebny poznania wyimagowanego baśniowego świata od podstaw, gdzie goście mogą chociaż na chwilę uciec od ponurej rzeczywistości, a jej infrastruktura jest starannie zaplanowana. Wraz z obszarem tematyki testowane są jego zmiany i stopień ich oddziaływania na postawy oraz zamiłowania konsumentów. Na potrzeby badań opinii i planowania parki pogrupowano pod względem wspólnych atrybutów związanych z otaczającymi zwiedzającego baśniowymi światami, pełnymi elementów z przeszłości Ameryki, zafascynowaniem techniką, przewidywaniami futurystycznymi i mitami, stanowiącymi o kształcie kulturowego dziedzictwa nowego kontynentu. Grupy te noszą miana:
— Ulicy Głównej,
— Pogranicza,
— Krainy Przyszłości,
— Krainy Fantazji,
— Krainy Przygody.
Image najcudowniejszego projektu świata spowodował już wielokrotnie zmiany postaw w życiowych konsumentów postrzegających ofertę firmy. Na postawy konsumentów wpływa także bogate wyposażenie każdej wyspy tematycznej umożliwiające osobiste przeżywanie przygód i przenoszenie się w terenie za pomocą specjalnych kolejek górskich, pozwalających na oglądanie i portretowanie krajobrazów z interesującymi detalami, bohaterami filmów i pokazami scenek z historii autoryzowanych przez kompanię. To właśnie te środki transportu i atrakcje wykonane przez profesjonalistów, specjalizujących się w przenoszeniu scenek z wyobraźni w realny świat, okazały się zasobem organizacji, który jako jedyny w swoim rodzaju pozwala na stwarzanie unikalności oferty tematycznych parków Disneya w porównaniu z konkurencją z różnych krajów świata. To podejście spowodowało, że firma może aspirować do miana lidera na masowym rynku międzynarodowym rozrywki i odpoczynku dla rodzin.
Następną podwaliną silnej pozycji konkurencji Disneya jest wykorzystywanie franchisingu do przenoszenia elementów scenografii i akcji z filmów rysunkowych realizowanych przez niezależnych producentów. Stało się zasadą, że - wskutek nieoszczędzania przez upływający czas i odmienne preferencje nowych generacji konsumentów - zmienia się co pięć lat przewodników, trasy wędrówek i charakterystyczne motywy w parkach tematycznych. Wzmocnienie atrakcyjności oferty oraz przeżyć odwiedzających uzyskuje się poprzez zapewnienie usług i możliwości fotografowania się małoletnich gości z przebranymi w charakterystyczne kostiumy pracownikami. Skoncentrowanie tych usług występuje w tych obszarach parku, które wywierają najsilniejszy wpływ na fantazję i wyobraźnię większości odwiedzających. W ten sposób uzyskuje się efekt pozostawania we wspomnieniach byłych klientów odrobiny osobliwej atmosfery Disneylandu.
Bogactwo elementów strategii marketingowej przyjętej i realizowanej przez kompanię powoduje jednak, że trzeba wprowadzać coraz bardziej atrakcyjne układy kolorów, zabawy, wizualizacje, doskonalsze z handlowego punktu widzenia, nawet w klasycznych tematach i przygodach takich postaci jak: Myszka Mickey, Kaczor Donald, Królewna Śnieżka i Siedmiu Krasnoludków, Pinokio, Jiminy Crickett, Piotruś Pan czy Goofy.
ostatnim wreszcie istotnym elementem sukcesu odniesionego przez Disneya jest unikalna rola, jaką odgrywają konsumenci odwiedzający parki tematyczne. Odgrywają oni rolę widzów lub podróżujących spacerowiczów, ale nie zawsze. Przez personel obsługujący parki są oni obligatoryjnie traktowani jako partnerzy partycypujący w grze. Każda potrzeba i pragnienie są starannie przewidywane i planowane przez ekspertów na podstawie badań rynku i doświadczeń kompanii. Potem szkoli się personel w umiejętnościach wywoływania interakcji klientów na partykularny udział w tworzeniu historii lub fantazji. Bierze się przy tym pod uwagę fakt, że każda atrakcja starzeje się zgodnie z prawem przebiegu cyklu życia produktu. Stwarza to także przewagę nad innymi konkurentami naśladującymi styl działania firmy. Przeciwdziała się temu różnorodnością oferty wprowadzając co roku nowe trasy i atrakcje, wyposażone w dodatkowe aplikacje ze znanych tematów powieściowych i filmowych, np. Tomka Sawyera, Muppetów, czy "Beauty and the Beast". Jak wyróżnić tak bogatą ofertę i przedstawić bogactwo atrakcji potencjalnym konsumentom? używa się do tego najbardziej popularnych stacji telewizyjnych, np. CNN (Cable New Network) lub użycza marki, postrzeganej jako najbardziej godna szacunku marka amerykańska, znanym firmom zagranicznym, takim jak Mercedes-Benz, czy globalnym, takim jak Halmark czy ROLEX.
Pytania:
1. Jakie inne informacje usprawniłyby proces doskonalenia realizowanej przez kompanię strategii marketingowej?
2. Jakie jeszcze strategie marketingowe powinna zastosować kompania, aby znaleźć nowe źródła przychodów, biorąc pod uwagę zarówno nowe produkty, jak i nowe rynki dostarczania usług?
3. Jakie są jeszcze sposoby badania reakcji potencjalnych nabywców na nowe produkty kompanii?
4. Skąd brać nowe pomysły na doskonalenie strategii obsługi klienta?
5. Jakie są czynniki sukcesu kompanii, decydujące o powodzeniu globalnym kompanii:
— rozmiar rynku,
— postrzeganie marki,
— jakość produktu,
— atrybuty różniące produkt,
— koordynacja nowych przedsięwzięć w czasie?